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德芙描绘“尽愉悦之力”愿景:进阶的女性营销方法论

来源:爱游戏app官网在线登录入口    发布时间:2024-05-04 21:23:00

  刚刚过去的妇女节,一众女性品牌营销集中爆发,或打破对女性的刻板印象,或高举大旗宣传女性独立。在这一波妇女节营销浪潮中,DoMarketing-营销智库 发现了一股清流——玛氏箭牌旗下品牌德芙不但提出了“尽愉悦之力”的全球新愿景,并且真正开始启动女性知识和技能平台“她学院”,用来支持中国女性以及她们的家庭,乃至所在社区的发展,以落实“尽愉悦之力”的愿景。

  目前,德芙“她学院”第一年已通过携手中国乡村发展基金会,因地制宜的制定培训规划及培训课程,帮助女性不用离开家乡就能获得对自己最合适的发展机会。首期已在贵州省黔东南自治州雷山县白岩村落地。对比那些或苦涩或心酸的过于用力,德芙以“愉悦力”为支点,开创了一种甜而不腻的女性营销风——你的愉悦也可以很有力,更可以给她人带来力量。

  说起德芙,中国消费者尤其是女性消费者并不陌生,德芙品牌成立60多年来,一直用高品质的巧克力产品为广大购买的人带来愉悦的体验。“丝滑”成为消费者与德芙不可分割的关键词。

  随着时代的发展,德芙也意识到消费者对于品牌的期待不止关于产品本身,更关于品牌所代表的价值观和愿景。相比于宏大的口号和数字,消费者对人的故事更容易共鸣,尤其是女性和女性之间——作为女性会面对的挑战、遇到的问题、需要的帮助,这些话题能够在女性之间带来很强的共情,超越国界、种族、文化背景。

  事实上,德芙已经陪伴中国消费者30年了,而丝滑只是口感,是手段,为消费的人带来愉悦才是核心,是目的。中国的快速发展与市场消费水平的提升,使得“愉悦”的内涵与外延同样在变,而德芙在时代的流动中精准地捕捉到了消费者需求的变迁——巧克力带来的愉悦不止于味觉,更不止于自己,消费者吃巧克力所获得的丝滑愉悦体验可以成为一种情感愉悦和生活态度,也可以将这种影响力进一步扩散到他人身上,让世界产生巨大的积极变化。

  基于这一消费洞察,德芙不断重新解读和升级“愉悦”的内涵:从最初的“愉悦1.0口感愉悦”,到“愉悦2.0—情感愉悦”,再升级至“愉悦3.0—愉悦是一种生活态度”,再到今天愉悦“4.0-尽愉悦之力”的全球焕新品牌愿景的发布,一步一步将巧克力带来的愉悦升华,并通过帮助和赋能女性成长来增强这种愉悦的体验,用“愉悦”让女性更有力。

  其实德芙已经在全球多个地区开展行动,来自一个个真实的女性的故事汇聚成了上面的这条视频,呈现了德芙新愿景的力量。

  每一次你品尝一块巧克力的愉悦感受,其实并不止于你。因为当你知道愉悦会产生影响力,甚至改变世界时,你的愉悦将更充实,更满足。

  “在德芙的品牌愿景视频中,透过两位非洲裔女性导演的视角,我们可以具体而生动地看到来自德芙可可供应链的真实女性故事,看到德芙是如何支持她们改善生活的,看到‘愉悦’带来的积极变化。”Arthur Tsang, BBDO天联广告首席创意官表示,“在品牌影片中,当消费者享受丝滑的德芙巧克力时,她的愉悦会启动‘涟漪效应”,影响到远在可可豆种植社区的女性的生活。而在视觉上透过流动的巧克力创意,连结世界各地的女性,让萤幕前的消费者也能生动地感受到,自己在品尝德芙时,不仅能够获得愉悦满足的感受,也能帮助世界上其他女性,让她们的生活获得改善。”

  玛氏箭牌品牌与内容高级总监及德芙全球品牌与内容负责人樊华在采访中表示:“在可可种植行业的女性往往很少有话语权,也缺乏财务知识,有的大山里的女性都从未离开过家乡,她最大的愿望是看看大山以外的世界。我们希望用真真正正的行动和能落地的举措去改变和影响这些女性的生活。当然,在这个过程中,它不只是靠德芙自己就能实现,事实上它汇聚了千千万万的消费者,大家的愉悦之力汇聚在一起,并且能够产生更多积极的‘涟漪效应”,从而在整个社会和更多的女性群体中产生积极的影响。”

  在全球范围内,德芙通过在可可种植社区开展的多项活动,提升当地妇女的生活和收入水平。2023年焕新的“尽愉悦之力”品牌愿景正始于此,希望让消费者的每一份愉悦都能带来希望的涟漪,汇聚而成的愉悦之力帮助更多的女性蓬勃发展。至2030年,德芙全球将致力于支持100万人(包括女性及其家庭和社区)实现繁荣发展。

  一个值得一提的细节是,虽说“尽愉悦之力”是德芙今年才提出的焕新愿景,但德芙自2016年以来,就一直在与非政府机构CARE合作,通过其下属的VSLA基金会,共同开展“改变妇女”项目来帮助可可种植区的女性及其家庭,获得更多的教育和权利,充分赋能女性,使其能够保护自己孩子和家庭。

  显然德芙希望在和消费者的互动中,能够更多的汇聚女性和女性之间的同理心和共情力,能让消费者真正感受到她们吃每一块德芙时获得的每一份愉悦都在产生希望的涟漪,为更多人带来积极的改变。正所谓“无穷的远方、无数的人们,都和我有关。”

  最终,“尽愉悦之力”不仅仅是一个品牌广告口号,更是代表了德芙在全球和中国的实际行动。尤其是在消费者的心里,转化为一种消费心理的认同,当你的消费行为能够帮助更多的人,让她们的生活或工作发展变得更好的时候,你自己也会获得更多的愉悦感。

  作为女性所面对的挑战、遇到的问题、需要的帮助,能够超越国界、种族、文化背景,但具体到各个区域,又有所差异。需要被帮助的不只是西非、东南亚可可种植业的女性,也可能是留守大山、想去外面的世界看看、学门手艺的女性。

  在中国,德芙“她学院”作为落实“尽愉悦之力”品牌新愿景的战略举措,第一年已通过携手中国乡村发展基金会,因地制宜的制定培训规划,结合当地资源和特色多元化产业,提供包括民宿服务、民俗文化活动及本地特产推广方面的定制化培训课程,帮助中国女性不用离开家乡就能获得适合自己的发展机会。

  “她学院”第一期结业视频中,一张张真诚的笑脸中,有一幕特别令人感动——一个结业的妇女说“一半开心,还有一半想再……”。她没有说下去,但是对面的人问她“还想再来是不是?”这个妇女,不好意思地笑了笑。

  幸运的是,德芙“她学院”未来还将组织多期线上课程,为中国女性提供知识和技能,助力更多女性和她们的家庭获得成长。

  德芙“她学院”的意义不止于直接支持和赋能乡村女性,让她们在家门口就能获得更多就业机会,改善家庭生活,更是让她们活成自己想要的样子,点亮一个人,再照亮一群人,激励更多身边的姐妹加入德芙“她学院”。

  据悉,德芙3月8日在电商平台同步上线公益专区,匹配全域直播营销资源,推广当地学员亲手制作的蜡染方巾。一方面让消费者能够在电商公益专区直观的感受到乡村女性的劳动成果;另一方面也通过强大的网络覆盖和影响力,让更多的人来关注乡村女性的发展。3.8-3.9,仅两天,公益礼包和蜡染方巾均已售罄。

  而女性的成长不止是对女性本身有意义,她们的加入与发光发热,也可以带动行业发展及地区的共同富裕,让乡村的“她力量”,发挥“涟漪”效应,带来更多积极的变化。

  如玛氏箭牌品牌与内容高级总监及德芙全球品牌与内容负责人樊华所说,“希望德芙‘她学院’不仅能够支持乡村女性在获得技能培训后,让自己更愉悦,生活的更美好,她们更有机会因为自己的发展,成为一个个‘涟漪’的中心,向自己的家庭、身边的姐妹,乃至所深爱的家乡释放积极的影响。”

  “只有当一种产品或服务具有深远的价值,并且这种价值能成为现实,同时能转变成雇员和顾客都能认同的感情,该产品或服务才能最终成为品牌。”马克•戈贝在《情感品牌》一针见血地指出情感品牌正是在市场上将成功与平庸划清界线的关键所在。

  德芙正在用实际行动打造情感品牌,不管是通过推动全球可可豆种植社区的可持续发展,还是打造“她学院”助力乡村女性发展,又或者是在自有电商平台推出公益专区,以及后续将在英国、美国和中东地区陆续推出的支持女性项目,无一不是在加固产品、品牌与消费者的情感连接,升华巧克力产品为广大购买的人带来的愉悦体验,将之凝练成新时代的品牌价值和新愿景,让每一次消费更有意义、更有价值。

  显然,此次德芙“尽愉悦之力” 全球品牌焕新愿景是女性营销的新起点,赋能女性成长的行动将在未来持续探索更多样的创新模式。尽愉悦之力,假以时日,小“涟漪”,终成大潮流。

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