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德芙发布全球品牌愿景开启愉悦新篇章

来源:爱游戏app官网在线登录入口    发布时间:2024-05-05 23:12:48

  1960年,第一块德芙巧克力迎来了它的使命——愉悦。以“愉悦”为目标,德芙开启了一系列品牌探索,无论是那句“德芙,纵享丝滑”的slogan,还是那个以汤唯为主角的品牌宣传片,似乎每次探索都赢得了高度的消费者好感,并将“愉悦”这一词汇的涵义不断延展。

  2023年3月8日,正值三八国际妇女节,德芙品牌发布全球品牌焕新愿景——尽愉悦之力。与此同时,德芙发布新品牌愿景宣传片,阐释“尽愉悦之力”的理念与行动。至2030年,德芙全球将致力于支持100万人(包括女性及其家庭和社区)实现繁荣发展。

  而在中国,德芙“她学院”落地,为女性打造技能培训平台,并联合中国乡村发展基金会,支持中国女性的成长与发展,以品牌的力量影响更多的人,这是德芙“尽愉悦之力”品牌愿景在中国的具体落实。发布会当天,德芙品牌大使徐梦桃和张俪共同出席,某些特定的程度上加了传播声量,也将这一愿景以不同的视角展现。

  “尽愉悦之力”是德芙“愉悦4.0”时代的概括总结。我们从三个层面拆解这一愿景:一是基于现实的构想,在已做出的真实行动基础上进一步找到品牌想做的事;二是品牌深入洞察消费者的需求,从情感上升到人的成长与发展;三是落到实处,品牌内部外部均有切实可行的规划,汇聚能量并将能量传递,携手更多消费者实现品牌的涟漪效应。

  在德芙发布的新品牌愿景宣传片中,以纪实的手法创意性地展示了当代女性的真实现状,精准洞察她们的所需与期盼。

  其中提到了一位住在科特迪瓦西南部的女性,她同丈夫一起生活并养育了三个孩子。过去的4年中,德芙帮助她提供关于经营、管理方面的知识技能培训,她的生活与家庭也因此迎来了积极改变,后来她有了自己的可可农场,有了自己的果汁工厂,在城市中拥有了自己的房子。而在整个家庭的决策权以及权利方面,她也迎来了更多光亮。

  类似这样的案例此时此刻仍在发生。自2016年起,德芙开始支持西非可可种植区的女性支持与发展。可可是巧克力的主要的组成原材料,也是很多非洲居民的重要收入来源,为助力她们找到更多发展的可能性,德芙与国际非政府组织CARE合作,通过当地的基金会(VSLA)的女性赋能项目,帮助可可种植区的女性及其家庭成长开启一些支持女性的项目,提供包含文化教育、扫盲知识、农业种植技巧和相关的技能培训等。

  也是它们成就了这样一支短片,而关于这支短片背后的故事仍然与女性相关,玛氏箭牌品牌与内容高级总监及德芙全球品牌与内容负责人樊华(Alice)分享:“相比于宏大的口号和数字,花了钱的人人的故事更容易共鸣,尤其是女性之间——作为女性会面对的挑战、遇到的问题、需要的帮助,这些话题能够在女性之间带来很强的共情,超越国界、种族、文化背景。”

  这不是传统的广告片,却更像一个微型记录片,记录了真实女性的现状,也记录了2023年德芙品牌全球愿景“尽愉悦之力”的源头---西非可可种植区。

  “这个彼此联结、但又不平衡的时代里,存在一个矛盾,很多人不再仅仅为了自身的利益去体验或享受某些东西,而“尽愉悦之力”正试图解决这一个矛盾,每一次你品尝一块巧克力的愉悦感受,并不止于你。因为当你知道愉悦会产生影响力,甚至改变世界时,你的愉悦将更充实,更满足。” BBDO天联广告首席创意官Arthur Tsang说。

  这一短片通过创意手法展现了这一矛盾的发生与解决,创意不同于以往,不纯粹打感情牌,而是纪实性地通过短片,向用户传达:当你享受丝滑的德芙巧克力时,你的愉悦会启动”涟漪效应”,影响到远在可可豆种植社区的女性的生活。并在视觉上透过流动的巧克力,连结世界各地的女性,帮助更多女性成长。通过这一种创造性的结构,德芙以此来讲述各个地区的行动和帮助女性的故事,以此来实现品牌愿景。

  Arthur Tsang表示:“在导演的选择上,也有其独到之处。宣传片构想讨论的过程中,德芙发现相比于男性视角,女性导演更擅长在拍摄女性时表达真实又自然的美,这也正是德芙所希望的,正因此短片的拍摄她们交给了一个具有非洲背景且擅长拍这类短片的女性导演。”

  正如Alice所提到的,多年来从全球的品牌传播来看,德芙一直在倡导追求愉悦感受。既有精细研磨带来口感丝般光滑的巧克力中获得的愉悦,也鼓励慢慢的变多的女性在日常生活、工作中第一先考虑和追求自己的愉悦感受。今天所迈出的一步是将德芙所建立和传递的愉悦体验进一步升华,使之为广大购买的人带来更丰富、充盈的愉悦感受。让他们了解品尝巧克力同时也在帮助他人繁荣发展。

  当前国际国内形势变化,在多重影响下,消费者对于品牌的偏好与价值取向也在发生明显的变化。消费者们更加理性地看待产品的购买,并在注重当下愉悦体验的同时更关注背后的价值体验,希望自己的日常选择能带来一些改变,这也督促着品牌们更真实、真诚、真切,承担对应的社会责任。

  “尽愉悦之力”贴合了这样的消费者愿景,并在不同国家与地区展开本地化洞察,实现与本地消费者的同频共振。在中国,“尽愉悦之力”的品牌愿景落地在于德芙“她学院”。

  中国存在一个普遍现状:广大乡村地区中,女性是家乡建设和发展的主力军,更是文化传承与文化振兴的重要力量。乡村振兴的大背景为乡村带来了更多新产业、新从业机会,而乡村振兴中的‘她力量’也成为了非常关注的社会议题。

  而“尽愉悦之力”的真正落地是基于德芙对中国女性的洞察。“我们得知很多留守在家乡的女性群很伟大,她们承担着家庭的养儿育女、参与家庭的农业的劳动活动等,但是一方面她们也有自己想要实现的发展,但因为不能离开家乡,受到了很多局限,基于这个发现,我们也希望去做这件事。”Alice说,“支持她们的发展,我觉得一方面让她们不用离开家乡,但是又能轻松的获得对自己最合适的发展,让她们的生活变得更愉悦、更开心,和身边的这些姐妹们一起,我们也希望产生更多的一些积极的效应和快乐。”

  链接更多女性,让更多女性体验成长的力量与愉悦感受。2023年是德芙“她学院”落实的第一年,首站落地贵州。在贵州的实践中,德芙携手中国乡村发展基金会因地制宜,针对当地资源和特色多元化产业制定培训课程,包含在旅游产业中如何推广当地的文化,包括如何通过电商来推广当地的这种特产等。除此之外,德芙还会组织多期线上课程,助力更多女性和她们的家庭获得成长。

  将社会议题转化为品牌议题,这似乎也让更多中国女性在购买德芙时产生“链接”与“助力”的联想,提高女性价值传播声量,让更多女性深入去参加了,贡献自己的一份力量。

  希望通过我们的行动,带来一些积极改变。Alice说,我们不只是提出了一个口号,更重要的是我们大家都希望它是一个真正扎实的举措能够落地,去用真真正正的行为去改变和影响这些女性的生活。在这样的一个过程中,它不只是靠德芙自己就能实现的,而是汇聚了千千万万的消费者,大家的愉悦之力汇聚在一起,持续放大升华,产生了还可以产生更多积极的涟漪效应,来在整个社会和更多的女性群体中产生一些积极的影响。

  据Alice透露,德芙未来会持续地做这件事,希望把这个活动推广到更多的地区,能够触达更多的女性,也会有更多灵活多变的方式来产生更多、更大的影响。

  品牌打造之路往往是日久见人心的。过去30年间,德芙致力于消费者的愉悦体验,并一直与时俱进,不断贴近消费者,特别是中国女性消费者的变化来赋予品牌新的意义和内涵。

  愉悦1.0时代强调口感愉悦以及巧克力的丝滑;愉悦2.0的时代则象征着情感的愉悦,鼓励人们要去关注自身的愉悦;愉悦3.0时代里,愉悦是一种生活态度和主张,不管你的生活是怎样,要把愉悦变成你的一个部分。

  Alice提到,从口感上的愉悦到情感愉悦,到支持女性去选择愉悦是自己的权力和生活态度,再到最近的刚刚我们发布的尽愉悦之力,我们从始至终围绕着愉悦,并将愉悦的概念不断升华。德芙进入愉悦4.0的时代,品牌希望支持鼓励全球消费者对于社会群体、对自身和他人进行更多的探索,德芙也在持续探索如何尽愉悦之力,如何在得到愉悦口感、情感愉悦、愉悦生活态度的同时,把这种愉悦的力量传达给更多人。

  从愉悦1.0到愉悦4.0,德芙不断升华愉悦的概念,并切实落地。喊口号很容易,扎实做事却很难。Alice透露,作为玛氏员工她看到很欣喜的一点在于,能清楚看到公司每年对于公益的投入。当一块巧克力被赋予更多意义,不止是停留在嘴里丝滑愉悦的快乐,背后有更多的被升华的快乐。这是来自愉悦的满足感,看到了品牌背后在助力更多人的发展,你也相应地收获了愉悦。

  据了解,至2030年,德芙将致力于支持100万人(包括女性及其家庭和社区)实现繁荣发展。这些地区涵盖全球不一样的区域,西非的、东南亚的可可种植区域,英国、美国、中东地区等,根据当地的一些真实的情况去制定的一些发展、一些规划去支持女性的发展,帮他们的生活过得更愉悦、更快乐,并且通过想让他们影响周围人的生活有一些更积极的改变,这也是德芙关注的“涟漪效应”。

  在清晰可持续的图景中,德芙希望影响帮助更多的人,也希望汇聚更多消费者的愉悦之力共同影响更多的人。以此,我们正真看到了一块巧克力背后的故事,看到了千万女性的愉悦故事,也看到了关于这块巧克力所涵盖的社会责任与更深层次的发展能量。

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